Una respuesta a la crisis
Norma L. Vázquez Alanís
Una sociedad globalizada, cada vez más dominada por las imágenes y expuesta al constante bombardeo publicitario, ha puesto en entredicho la persistencia del libro impreso, lo que propició que dos diseñadores gráficos, uno de ellos también editor, buscaran en las neurociencias aplicadas al lenguaje y la comunicación, una respuesta a la crisis del diseño y la edición.
La Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (Caniem) y la asociación civil Profesionales de la Edición (Peac) invitaron a Jorge de Buen y Gerardo Kloss -maestros universitarios ambos- para que participaran en la mesa redonda ‘Neurociencias, lenguaje, comunicación, crisis del diseño y la edición’, como parte de las actividades culturales de la recién celebrada Expo Publica, feria del libro de la ciudad de México.
Ambos especialistas han llevado a cabo investigaciones acerca de cómo podían ayudar las neurociencias a quienes se dedican a su profesión, y a entender la manera de hacer llegar su mensaje al público.
Ya antes habían tenido un debate sobre el tema, en una clase del Diplomado en corrección profesional de estilo que imparte Peac, mismo que ampliaron durante la Expo Publica ante un público numeroso.
Gerardo Kloss supuso que los asistentes se preguntarían qué tienen que ver el diseño y la comunicación con las neurociencias, y respondió que mucho, porque se trata de un conjunto de disciplinas que estudian lo que pasa dentro del cerebro.
En un principio las neurociencias trabajaban con el cerebro como una caja negra: no se sabía qué pasaba, pero sí que algo ocurría; luego, a partir de la creación del escáner se pudo ver el cerebro humano vivo y eso revolucionó las neurociencias.
Kloss explicó que las ciencias cognitivas son varias disciplinas científicas que, juntas, descubrieron que todo tenía que ver con todo; que todo está interrelacionado.
Mientras que De Buen se refirió a la existencia de una serie de motivadores que los publicistas no habían descubierto, pero con el escáner se abrieron posibilidades y ahora se han hecho experimentos poniéndoles a los pacientes anuncios de diversos productos en una pantalla mientras les revisan el cerebro, con el propósito de determinar su reacción ante colores y formas.
Sin embargo, el individuo así no se encuentra en su estado natural, pues para hacerle el estudio con el tomógrafo le inyectan alguna sustancia, comentó el especialista en diseño. Los equipos de seguimiento de ojos son asimismo invasivos e incómodos y tampoco permiten el análisis de la persona en estado natural.
Al respecto Kloss recordó que, hace miles de años, Aristóteles sostuvo que la estructura del pensamiento está compuesta de imágenes y palabras; las neurociencias vinieron a darle la razón después del descubrimiento del escáner. Los procesos de discusión no son totalmente racionales ni totalmente emocionales. La gente es en gran medida lo que aprende.
En este sentido, los publicistas que pretenden lanzar un producto para su consumo mayoritario casi siempre fracasan, porque los compradores tienen una enorme dificultad para decir lo que quieren; no lo pueden verbalizar, es decir, no siempre quedarán contentos con el producto a pesar de que se haya llevado a cabo un sondeo de mercado.
Hay que desatar el imaginario del consumidor y para ello deben usarse la etnología y la sociología, comentó el también editor. El publicista debe ponerse en el lugar del otro… “mi diseño no tiene que gustarme a mí, pues es para otros”, afirmó.
De Buen dijo por su parte que el consumidor no es una cifra, un número o una estadística; tiene una conducta que ni él mismo conoce y por tanto no sabe su propia verdad. Las encuestas a consumidores siempre son invasivas, porque el sujeto no está en su estado natural, que sería óptimo para trabajar sondeos de consumo.
Una persona que va al súper a comprar cocacola, no ve la pepsi porque ya lleva una imagen fija en la mente, aunque en las pruebas de sabor sin saber de cuál de las dos bebidas se trata, la mayoría de la gente ha preferido la pepsicola, ejemplificó. Y en una encuesta que hizo en Tijuana, resultó que los lugares que menos le gustaban al consumidor, eran los que más vendían, añadió.
Kloss explicó al respecto que la base cognitiva del observador, es que ve lo que él quiere ver, lo que busca, si tiene el código para descifrarlo. Si el consumidor ve un signo que no conoce, éste le pasa en blanco y de ahí que la letra más legible es con la que cada quien fue educado, porque es la que entiende.
Tomando en consideración que, según algunos sicoanalistas, el pensamiento está basado en un sistema metafórico, si se anuncian productos con un método distinto al del consumidor, a éste tal publicidad simplemente le pasa “de noche”. Sin embargo, ninguna técnica es totalmente segura.
De Buen avaló lo expuesto por Kloss al indicar que la gente lee mejor las letras a las que ya está acostumbrada. Se declaró creyente de la selección natural no sólo en los seres humanos, sino también en la tipografía. El uso de las letras cambia porque la selección natural las va desechando -continuó-, pero hay valores específicos en ellas. La legibilidad es propiedad intrínseca de las letras.
Luego opinó que es un absoluto desastre que la Secretaría de Educción Pública utilice la letra del tipo ‘futura’ para sus libros de texto y que también lo hagan los institutos de todo el mundo para enseñar a leer. La usan porque dicen que es la más parecida a la que hacen los niños.
Recordó que en 2001 asistió a un congreso de la Asociación Tipográfica Internacional en Canadá y uno de los conferencistas, Kevin Larson, especialista en sicología de la lectura, rompió con todos sus esquemas sobre la lectura de letras, palabras y frases, porque les dijo que no leemos las letras, sino solo los rasgos de las letras y que el mecanismo de la lectura es muy complicado y complejo.
Desde entonces comenzó a estudiar el tema y se adentró en el conocimiento de las neurociencias. De ahí le surgió la idea de que, para que el diseño no fuera como un foco que alumbrara para todos lados, tenía que compararse con un láser que apunta hacia objetivos definidos. Así, determinó el siguiente acrónimo:
Legibilidad.- Letras, mensaje.
Atracción.- Que un anuncio sea atractivo.
Síntesis.- Fundamental en un buen mensaje.
Emotividad.- Que produzca vínculo emocional.
Retórica.- Usarla como recurso para hacer anuncios.
A su vez, Kloss sostuvo que el mérito de un gran artista consiste en poner al día los grandes mitos: hay que saber que la metáfora es una estructura básica de la mente humana, por ello los publicistas deben movilizar metáforas para detonar el imaginario del consumidor; un ejemplo sería agregarle el adjetivo “romana” a una tina, o el “italianos” a unos zapatos.
Y es que -explicó- los impresores italianos ejercieron el monopolio del concepto occidental de belleza en el mundo y aún lo conservan, por eso se usa la letra italiana en todos los impresos.
Empero la comunicación no es tan poderosa, no va a conseguir que alguien cambie de opinión; si su hipotálamo y su lóbulo frontal están en la misma dirección, el consumidor está automatizado.
Para De Buen, logos, pathos y ethos son las partes de la retórica que deben equilibrarse para la publicidad, pues si estos tres ingredientes se combinan bien, se puede hacer una buena comunicación.
Por último Kloss lanzó un dardo envenenado: al diseñador y al editor nunca les ha importado qué hace la gente con el libro como objeto… habría que preguntarse qué hace la gente con los objetos en su vida cotidiana, en su imaginario particular. Y remató: la lectura está estereotipada por los intelectuales.
Acerca de esta última lapidaria aseveración, De buen agregó: es mentira que, leer, mejora la ortografía.
Y así dejaron la semilla de la reflexión en el público los panelistas Gerardo Kloss, diseñador en comunicación grafica por la UAM, con maestría en edición por la UdeG, autor de dos libros y premio UAM a la investigación en 2009, y Jorge de Buen, diseñador en comunicación gráfica por la UAM, profesor de tipografía, ortotipografía y diseño editorial en varias universidades y autor de varios libros sobre tipografía y diseño gráfico.
